Un bilan 2024 en forte hausse
L’étude BUMP, publiée le 12 mars 2025 par France Pub, l’IREP et Kantar Media, dresse un bilan solide du marché publicitaire en 2024. Avec une progression de 7,7 % par rapport à 2023, les recettes publicitaires atteignent 18,92 milliards d’euros. Comparé à 2019, avant la crise sanitaire, la croissance est encore plus marquée (+24,7 %), portée principalement par le digital.
En détail, les recettes des cinq médias traditionnels (télévision, radio, presse, affichage et cinéma) progressent légèrement (+2,1 % sur un an) pour atteindre 7,36 milliards d’euros. Cependant, la dynamique est inégale selon les supports. Tandis que la télévision (+4,2 %) et la publicité extérieure (+7,6 %) affichent des hausses notables, la presse (-5 %) et le cinéma (-5,8 %) reculent.
Le digital en tête, la radio stable et la presse en souffrance
La publicité digitale continue d’être le moteur du marché, atteignant 10,97 milliards d’euros en 2024 (+14,3 %). Le search (+10 %), le social (+24 %) et le display (+17 %) sont les segments les plus dynamiques.
Le secteur de la radio, de son côté, reste stable avec une progression modeste de 0,9 %, pour un total de 728 millions d’euros. Sur le long terme, la radio parvient à se maintenir avec une croissance de 1,9 % par rapport à 2019. Toutefois, la durée publicitaire est en repli, notamment sur les stations thématiques (-14,4 % depuis 2019).
Le digital audio s’impose comme un levier de croissance. Avec 43 millions d’euros investis en 2024, il enregistre une augmentation significative de 16,5 % par rapport à l’année précédente et de 66 % depuis 2019. Cette tendance est portée par l’essor des podcasts, des assistants vocaux et du streaming musical.
À l’inverse, plusieurs médias affichent des baisses significatives :
- La presse recule de 5 %, avec un net déclin des revenus print (-19,5 % depuis 2019).
- Le cinéma chute de 5,8 % par rapport à 2023 et de 22,1 % depuis 2019, peinant à retrouver son niveau pré-pandémie.
- Les imprimés sans adresse enregistrent la plus forte baisse, avec un recul de 10,8 % sur un an et de 39,3 % depuis 2019.
2025 : vers une stabilisation du marché publicitaire
Les prévisions pour 2025 s’annoncent plus contrastées. La croissance devrait ralentir à +0,5 %, pour un marché global atteignant 35,9 milliards d’euros. Ce ralentissement s’explique par un effet de base après une année 2024 exceptionnelle et une conjoncture économique plus incertaine.
Le digital restera le principal moteur (+8,2 % attendus), tandis que les cinq médias historiques devraient connaître une contraction de 3,7 %. La télévision et la publicité extérieure résisteraient, mais la presse et le cinéma continueront de souffrir. L’audio digital, quant à lui, devrait poursuivre sa progression, profitant de l’essor du streaming et des podcasts.
Les prochaines données trimestrielles, attendues en mai 2025, permettront d’affiner ces tendances. Une chose est certaine : la transformation du paysage publicitaire se poursuit, portée par l’essor du digital et la réinvention des médias traditionnels.
