Efficacité publicitaire radio : quand le son vaut de l’or
Souvent reléguée au rang de support secondaire, la radio FM démontre scientifiquement aujourd’hui que c'est un média redoutablement efficace sur le plan publicitaire. Une étude menée par ABX (publiée le 30 mars 2025), la plus grande base de données comparative en publicité, vient battre en brèche l’idée selon laquelle seuls les visuels feraient vendre. En comparant plus de 40 000 publicités, l’analyse révèle que les spots radio atteignent 92 % de l’efficacité créative des spots télévisés... pour un coût quatre fois moindre.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : près d’une publicité radio sur deux fait mieux qu’une publicité TV sur les critères de mémorisation, de compréhension du message, d’impact réputationnel et de déclenchement d’action. En termes de retour sur investissement, l’efficacité publicitaire de la radio surclasse même les médias visuels comme l’affichage, la presse imprimée ou les bannières en ligne.
La télévision… qu’on ne regarde plus
La croyance persistante en la suprématie du format « vue + son + mouvement » s’effondre face aux données : selon Nielsen, 61 % des publicités diffusées à la télévision ne sont pas vues. Entre les spectateurs qui consultent leur téléphone (40 %) et ceux qui quittent la pièce (21 %), la promesse de captation visuelle tourne souvent à vide. Autrement dit, l'image diffusée n’a pas toujours de spectateur pour la recevoir.
À l'inverse, la radio se glisse dans des moments de vie concrets : en voiture, au travail, à la maison. Son format mobile et non intrusif permet une présence continue, et donc une plus grande régularité d’exposition.
Le pouvoir du son : émotion et engagement
Une autre étude relayée dans cette enquête, publiée dans Nature Research, compare l’engagement émotionnel provoqué par l’écoute audio de Game of Thrones à celui de la série télévisée. Verdict : le livre audio suscite des réactions physiologiques plus intenses (battements cardiaques, température corporelle, réponse cutanée). La raison ? Les récits parlés exigent une attention active et sollicitent davantage l’imagination, ce qui provoque un traitement cognitif et émotionnel plus profond, concluent les chercheurs.
Ce phénomène se traduit également en publicité : l’audio active la mémoire sensorielle et émotionnelle plus efficacement qu’un message visuel rapidement zappé. L’auditeur imagine, ressent, projette – et c’est précisément ce qui le rend réceptif.
Des performances insoupçonnées, y compris pour les secteurs visuels
Autre idée reçue balayée par l’étude : l’audio ne serait pas adapté aux secteurs visuellement exigeants. Or, les données montrent que dans les domaines de la restauration rapide, des soins capillaires et cosmétiques, la radio obtient entre 89 et 95 % de l’efficacité des publicités télévisées. Même sans l’image d’un burger juteux ou d’une chevelure soyeuse, le message passe – et incite à l’achat.
Des marques comme Arby’s ou Chick-fil-A atteignent ces résultats spectaculaires avec des spots audio seulement, démontrant que la narration sonore peut remplacer avantageusement l’image, pour peu que le message soit bien conçu.
Dans un contexte de fragmentation des audiences, de saturation publicitaire et de recherche d’efficacité budgétaire, la radio est un canal central, souple, puissant et rentable. Encore faut-il se départir des clichés qui continuent d’handicaper son image. Loin d’être dépassée, la radio est l’un des meilleurs investissements médias actuels.
