Proches du publi-rédactionnel, certains contenus publicitaires ne sont pas signalés comme tels, et peuvent ainsi tromper le consommateur. Une nature commerciale cachée que la FTC (Federal Trade Commission) a décidé de combattre conformément à sa mission de protéger le consommateur. Toutes les publicités “devraient être identifiables comme des publicités par les consommateurs” sur les services en ligne notamment. La transparence de l'identité de ces contenus est donc de rigueur pour la FTC qui propose d’imposer l’ajout d’un avertissement “clair et proéminent” visible et mis en avant. La FTC s'est également intéressée à l’univers des jeux vidéo en ligne où des panneaux publicitaires vantant des produits réels apparaissent dans le monde virtuel du joueur. Une pratique qui ne pose finalement aucun problème selon l’organisation, qui condamne seulement les jeux qui proposent des produits réels et identifiés au milieu de produits virtuels.
