En 2019, juste avant le COVID le panéliste Kantar avait mesuré la performance économique de l’imprimé publicitaire : (voir l’étude complète )
En 2022, la société de distribution Mediapost et la plateforme de commerce media Locala ont voulu mesurer à nouveau la performance de l’imprimé publicitaire, cette fois post Covid afin de voir si les nouvelles habitudes de consommation liées à la crise ont impacté le support.
L’étude révèle que les enseignes ayant réalisé une campagne d’imprimés publicitaires ont un indice de fréquentation de 8 points supérieurs à celles ayant arrêté leurs campagnes sur la même période et sur la même zone géographique. (voir les résultats de l’étude)
A première vue, les résultats semblent démontrer l'efficacité des prospectus mais selon nous ces résultats sont à nuancer. Cette étude, moins précise que celle réalisée par Kantar en 2019, ne précise en effet pas l’impact réel sur le chiffre d'affaires et le taux de fidélisation des clients. Les prospectus généralistes génèrent un trafic d’acheteurs souvent opportunistes profitant de quelques promotions mais sans basculer l’ensemble de ses achats vers ces points de vente occasionnels. Il y a donc une augmentation des ventes mais souvent à rentabilité faible.
Ceci étant, il est certain que le prospectus papier occupe toujours une place de choix pour une partie de la population française, l’arrêter reviendrait à exclure certains français, en particulier ceux qui ne sont pas à l’aise avec les outils digitaux.
L’autre conséquence d’un arrêt total du prospectus, serait économique et sociétale. Selon l’étude de Kantar (2019) la filière papier graphique représente 59 790 emplois et 2,6 Mds€ de contribution au PIB National.
Depuis plusieurs années, la filière s'est organisée pour réduire l’impact environnemental du prospectus avec par exemple l’emploi de papier recyclé ou l’utilisation de papier recyclé issu de forêts gérées durablement. Cependant l’impact environnemental reste tout de même lourd..
Chaque année entre 800 000 et 900 000 tonnes de prospectus publicitaires sont distribués dans les boîtes aux lettres françaises sur lesquelles ne figure pas la signalétique stop pub ( source: site internet Stoppub.fr). Ces prospectus malheureusement finissent bien souvent à la poubelle avant même d’être lus.
- Cela représente en moyenne 40 Kg de prospectus par foyer, 20 000 litres d’eau.
- Cela équivaut également à 15.1 millions d’arbres et au moins 735 000 tonnes de CO2.
- A cela s’ajoute, les coûts de collecte des déchets, la pollution résiduelle…
Le prospectus est-il voué à disparaître ?
De notre point de vue, cela semble inévitable, les nouvelles législations vont impacter sa distribution, les annonceurs vont changer de stratégie et les consommateurs petit à petit de comportement.
Quelques exemples de mesures législatives déjà en vigueur :
- Depuis le 1er janvier 2021, déposer des prospectus dans des boîtes aux lettres où figure l'autocollant “Stop pub" est passible d’une amende de 1 500 €.
- Depuis 2021 il est interdit de déposer des flyers sur les voitures et de proposer des goodies gratuitement dans les boîtes aux lettres
- Depuis 2022, les imprimés publicitaires adressés et donc emballés sous plastiques sont à prohibés. De même, les encres contenant des huiles minérales ne sont plus autorisées entraînant un surcoût de fabrication.
Le prospectus a été sauvé par le vote de la loi Climat et Résilience du 22 août 2021 avec le lancement de l'expérimentation Oui-Pub sur 14 villes françaises mais pour combien de temps encore ? . L'expérimentation Oui-pub qui interdit la distribution de prospectus dans les boîtes aux lettres sur lesquelles le consentement n’est pas affiché, nous révèlera la tendance fin 2025. Il est évident qu'à échéance l’interdiction totale sera à nouveau débattue.
De grandes marques ont d’ores est déjà fait le choix de l’arrêt total des prospectus comme Leclerc, Carrefour, IKEA… et ont développé des solutions digitales mais comme le montre l’étude Kantar (2019), le digital n’est pas non plus aussi vertueux que ce que l’on peut le penser.
Ces 2 études récentes ne prennent pas en compte le média radio mais nous voulions tout de même vous les partager et vous rappeler que la radio est un média qui produit 0 déchet et extrêmement efficace en drive-to-store.
En moyenne 1 euro investi en radio génère 5,3 euros de chiffre d’affaires à court terme et jusqu’à 7,7 euros à long terme. Le ROI monte à 15,4 pour le secteur de la distribution. (Voir résultats de l’études Ekimetrics pour le bureau de la radio).
La radio est aussi le média le plus écologique de tous les médias. D’ici la fin de l’année 2023,RTS vous communiquera les résultats du bilan carbone de son groupement.
