Pour défaire cette croyance selon laquelle l’écran pub fait fuir en masse les auditeurs, Nielsen Audio, Media Monitors, et Coleman Insights ont collaboré et mené une étude sur le sujet aux États-Unis : What Happens When the Spots Come On
Grâce à la mise en place de l’outil de mesure d’audience électronique PPM (Portable People Meter), le comportement des auditeurs pendant les écrans publicitaires radio a pu être analysé de manière détaillée. L’étude a duré un an et a couvert près de 18 millions d’écrans publicitaires représentant environ 62 millions de minutes de pub sur 866 stations des 48 marchés PPM.
La puissance du média est généralement sous-estimée
Dans l’esprit des professionnels de la radio comme des clients, l’audience chute fortement pendant la pub. Selon les annonceurs et les agences, l’audience d’un écran pub représente 68% de l’audience du programme précédent. Les stations de radio sont un peu plus optimistes et tablent sur 78%. Les chiffres de l’étude sont bien plus élevés et démontrent ainsi la capacité du média radio à délivrer une audience significative pendant les écrans publicitaires.
Que se passe-t-il pendant la pub ?
Aux États-Unis en 2011, 2,6 écrans pub d’environ 9 minutes sont diffusés toutes les heures. L’étude compare l’audience de la minute précédant les spots (=audience initiale) à l’audience de l’écran publicitaire, minute par minute.
En moyenne, la radio délivre plus de 93% de l’audience initiale pendant la pub. Ce pourcentage varie en fonction de la longueur des écrans. L’audience reste la même pendant les écrans d’une minute ; elle représente respectivement 99% et 96% de l’audience initiale pendant les écrans de 2 minutes et 3 minutes. Les écrans les plus longs maintiennent en moyenne 90% de l’audience initiale (respectivement 92%, 87% et 85% pour les écrans de 4, 5 et 6 minutes ou plus).
La tendance à zapper dépend de différents critères
Les jeunes zappent plus facilement que les + de 65 ans. Sur les moins de 24 ans, la radio maintient 90% de l’audience initiale pendant le créneau pub. Cette part s’élève à 98% pour les + de 65 ans.
Le type de programme joue également sur le comportement d’écoute pendant la pub. Les auditeurs des musicales ont plus tendance à switcher que ceux des stations d’information (l’âge n’a pas d’impact sur cette performance).
Enfin, le moment de journée influe sur la tendance à zapper : les créneaux pubs de la tranche 5h-9h conservent quasiment la même audience que l’audience initiale (grâce à des écrans + courts et un flux constant de nouveaux auditeurs le matin). L’audience des écrans le restant de la journée représente 90% de l’audience initiale.
Et en France ?
Le comportement des français face aux écrans publicitaires radio est-il différent de celui des américains ?
Il n’existe pas encore d’étude utilisant la même technologie sur le marché français pour répondre à cette question. La mesure AIP (Audimétrie Individuelle Portée), permettra sûrement prochainement de mener ce type d’analyse en France dans les années à venir.
