Et si la voix redevenait le média le plus puissant en entreprise ? À l’heure où les entreprises cherchent à sortir du bruit numérique, à fidéliser leurs publics internes comme externes et à créer une relation authentique, l’audio digital – podcasts, webradios, formats immersifs – s’impose progressivement comme un outil à la fois moderne, flexible et rentable.
C’est ce que confirme l’Observatoire B2B de l’audio digital 2025, réalisé par OpinionWay pour Saooti. Cette étude, inédite dans sa précision, dresse un panorama complet des usages, perceptions, retours sur investissement et perspectives de l’audio digital dans les grandes entreprises françaises (≥250 salariés). Et les résultats sont sans appel : l’audio digital n’est plus une tendance, c’est un levier d’action concret, qui se structure et prend sa place dans les stratégies de communication et RH.
Contexte de l’étude : un baromètre B2B structuré et représentatif
L’étude repose sur un sondage mené auprès de 200 décideurs ou co-décideurs (responsables communication, marketing, RH ou formation), issus d’entreprises de 250 salariés ou plus, tous secteurs confondus. Elle a été conduite en mai 2025, selon une méthodologie rigoureuse (CAWI, norme ISO 20252), garantissant la fiabilité des enseignements.
Les profils interrogés couvrent une grande diversité :
26 % sont responsables RH ou formation,
25 % responsables marketing,
18 % responsables communication,
et 12 % brand content managers.
Un tiers ont un budget communication annuel supérieur à 1 million d’euros. Près de la moitié ont déjà utilisé de l’audio dans leurs actions de communication. Autant dire que les répondants sont des professionnels aguerris, représentatifs des enjeux d’aujourd’hui.
Adoption et usage : une montée en puissance visible mais incomplète
Une entreprise sur deux utilise déjà l’audio digital
Premier enseignement marquant : 47 % des entreprises interrogées utilisent déjà des formats audio digitaux (podcast, webradio, contenus sonores immersifs). Une progression constante ces dernières années, et qui semble appelée à se renforcer.
Parmi les utilisateurs :
77 % recourent au podcast,
65 % à la webradio,
97 % le font sur des supports digitaux (smartphone, plateforme audio, site web, etc.).
Autrement dit : l’audio digital est désormais un outil structuré, intégré dans les stratégies des entreprises avancées.
Un média perçu comme complémentaire
Les entreprises utilisatrices de l’audio digital sont aussi celles qui mobilisent le plus grand nombre de canaux dans leur mix communication : 4,2 canaux en moyenne, contre 3,3 pour l’ensemble des répondants. L’audio ne remplace pas, il s’ajoute intelligemment à l’écosystème global de communication : affichage, vidéo, événements, écrits, etc.
Quels objectifs poursuivent les entreprises avec l’audio ?
Les objectifs associés à l’audio digital couvrent un spectre très large :
Améliorer l’image de marque (66 %),
Acquérir de nouveaux clients (62 %),
Renforcer la notoriété (61 %),
Fidéliser une communauté (54 %),
Promouvoir des produits ou services (53 %),
Augmenter l’engagement client (46 %),
Renforcer la culture d’entreprise (42 %),
Impliquer les collaborateurs (30 %),
Former les collaborateurs (26 %).
Cette pluralité montre à quel point l’audio digital peut être transversal, au service des enjeux externes et internes, commerciaux et RH, de notoriété comme d’engagement.
Pourquoi l’audio digital plaît-il autant ?
Les entreprises utilisatrices le disent sans ambiguïté : c’est un média moderne, créatif et humain.
Parmi les motivations citées :
56 % pour sa dimension « innovation et modernité »,
50 % pour la liberté de ton et la créativité,
49 % pour la proximité créée avec l’audience,
43 % pour sa capacité à se différencier sur un marché saturé.
C’est aussi un média d’accompagnement, qui s’écoute en mobilité, pendant le travail, le sport ou les trajets. Il s’adapte aux rythmes de vie contemporains, tout en favorisant une écoute attentive, presque intime.
Le ROI : la bonne surprise
L’un des arguments les plus structurants de l’étude est la performance économique de l’audio digital.
74 % des utilisateurs déclarent un ROI supérieur à l’investissement
Ils sont même :
11 % à estimer un retour supérieur à x6,
37 % entre x3 et x5,
26 % entre x1 et x2.
Des chiffres qui placent l’audio digital au même niveau que la vidéo et la publicité digitale, devant la presse écrite, la radio ou l’affichage. C’est donc un média performant, qui justifie pleinement sa place dans les budgets communication, même si son coût initial (production, hébergement, promotion) reste perçu comme un frein par les non-utilisateurs.
L’audio digital, un outil RH sous-exploité… mais en plein essor
Un des points les plus intéressants de l’étude concerne les usages internes.
54 % des utilisateurs ciblent leurs salariés
Parmi les 95 entreprises utilisatrices de l’audio digital, plus d’une sur deux l’emploie aussi dans une logique RH : onboarding, formation, culture d’entreprise, cohésion, information stratégique, etc.
Et ce n’est pas un hasard :
47 % observent un meilleur engagement ou une meilleure cohésion interne,
44 % identifient un renforcement du lien direction-collaborateurs,
42 % citent le renforcement de la culture d’entreprise,
30 % relèvent une implication plus forte des salariés.
L’audio permet ici d’humaniser les messages internes, de transmettre plus que de simples informations : une vision, une tonalité, une proximité. Ce que n’offrent ni l’e-mail, ni la newsletter, ni la visioconférence.
Pourquoi certaines entreprises n’ont-elles pas encore sauté le pas ?
Parmi les non-utilisateurs (53 %), les freins sont bien identifiés :
Le coût de production, encore perçu comme élevé (18 %),
Le manque d’audience (17 %),
L’absence de retours concrets ou de mesure de ROI (9 %),
La complexité technique ou l’absence de compétences internes (5 %).
Et pourtant, le paradoxe est frappant : 79 % des non-utilisateurs estiment que l’audio digital va se développer. Ce qui veut dire : ils en voient le potentiel, mais n’ont pas encore franchi le cap.
Quelles perspectives pour les deux prochaines années ?
L’étude met en lumière un consensus fort :
75 % des entreprises pensent que leur usage de l’audio va augmenter,
77 % pensent que ce sera une tendance globale du marché.
Pour accélérer cette adoption, les entreprises identifient plusieurs leviers :
Une baisse des coûts ou un meilleur accompagnement budgétaire (15 %),
Une hausse des audiences potentielles (13 %),
Le développement de l’IA dans les workflows (12 %),
Une meilleure notoriété de marque grâce à l’audio (11 %),
Des retours internes et externes plus visibles (6 %).
Autrement dit : le marché est prêt à s’élargir, à condition d’outiller les équipes, de rendre l’audio plus accessible et de multiplier les retours d’expérience positifs.
En résumé : 5 enseignements majeurs à retenir
L’audio digital est déjà utilisé par près de la moitié des grandes entreprises – et son adoption va fortement progresser.
Il répond à des objectifs variés : image, fidélisation, pédagogie, engagement, formation, culture interne.
Son ROI est reconnu comme très compétitif, notamment par les utilisateurs réguliers.
Le principal frein reste le passage à l’échelle : coût, compétence, structuration, mais des solutions émergent.
Le potentiel RH est immense : pour la communication interne, l’audio pourrait devenir l’outil-clé de demain.
Et vous ?
L’audio digital fait de plus en plus entendre sa voix. Les entreprises qui l’adoptent tôt bénéficieront d’un avantage clair : mieux engager leurs publics, en interne comme en externe, avec des formats humains, souples et différenciants.
Alors, dans votre entreprise, quelle place accordez-vous aujourd’hui à l’audio digital ? Et surtout… quelle place lui laisserez-vous demain ?
